Antes de dejar de volar, piénselo dos veces ~ APUNTES DE GEBTA

Build Trust, o el viaje para ganar crédito y confianza

El crecimiento y la expansión de los negocios no puede entenderse sin los viajes, en la medida en la que éstos contribuyen a la captación de nuevo negocio, a la ampliación de los mercados para la distribución de productos, a reforzar los procesos de relación con nuevos partners y stakeholders (públicos clave), al conocimiento de la competencia, etc. Los viajes constituyen un aspecto consustancial en el desarrollo de las empresas.

El estudio realizado por GEBTA y presentado durante su Convención anual en 2010, viene a confirmar este aspecto. De forma muy resumida podemos establecer que el estudio de GEBTA pone de manifiesto dos hechos:

1. Las exportaciones españolas y los viajes de negocio de las empresas españolas al extranjero, siguen patrones idénticos: cuando aumentan los viajes de empresa al exterior, crecen las exportaciones españolas (y lo hacen en proporciones muy similares) y cuando aquellos disminuyen, lo hacen también éstas.

2. El impacto por cada euro invertido en viajes de negocio al exterior de las empresas españolas, es de 118,9 € de media. Dicho en otras palabras, para obtener 1 millón de euros en exportación, deberemos invertir de media 8.000 euros en viajes de negocio. El cruce de los datos (exportaciones y cifras de los viajes de empresa) durante el período 2007/2010, no ofrece lugar a dudas, y además se confirma también cuando analizamos esos mismos datos por áreas geográficas o en los principales mercados.

Las tecnologías alternativas están llamadas a convivir con los viajes y a complementarse mutuamente. La mejor prueba de ello es que muchas de las empresas de gestión de viajes de negocio (las mal llamadas agencias de viajes de negocio), ofrecen desde hace tiempo de soluciones de videoconferencia o incluso de telepresencia, para poder dar un servicio integral a sus clientes.

Pero los atributos de las reuniones presenciales y de las reuniones virtuales no son en absoluto los mismos. Diversos estudios demuestran que las primeras se asocian de modo mucho más directo e inmediato con la capacidad de generar crédito y confianza (“build trust”). Las segundas no (se suelen asociar en mayor medida con la divulgación de la información, presentación de datos, o incluso la urgencia).

La capacidad de generar crédito es un elemento clave en toda relación comercial y si el viaje y la reunión presencial contribuyen a ello, es aconsejable que las empresas no dejen espacios vacíos que puedan ocupar sus competidores. ¿Es improbable que en estos momentos sus clientes sean visitados por su competencia? ¿Qué efectos tendrá a largo plazo una política competidora que optimice la relación con su cliente?

Y es que estudios realizados en EE.UU. demuestran que el impacto del recorte en los viajes de empresa se traduce en un descenso de los beneficios del 12% el primer año, y que una vez reanudado el ritmo de gasto, se requieren entre 2 y 3 años para recuperar el nivel de beneficios inicial. Estos mismos estudios revelan que el 25% de los actuales clientes y 28% de los ingresos se perdería a favor de empresas de la competencia, si se abandonaran las reuniones personales. Esta afirmación parece cobrar todavía más fuerza en momentos de incertidumbre y de elevados niveles de competencia, puesto que durante estas fases la “fidelidad” de los clientes tiende a ser más frágil. Así pues, el hecho de mantener unos niveles adecuados de relación con nuestros clientes, a través de reuniones presenciales, parece ser un aspecto clave para entender que exportación y viajes de empresa evolucionen siguiendo patrones idénticos.

De hecho, las exportaciones españolas prácticamente no han visto modificada su cuota internacional, a diferencia de otras economías occidentales, en las que la reducción del volumen de viajes de negocio ha sido mucho mayor que en España.

A la vista de estos datos, pero a la vez de la necesidad de las empresas de optimizar costes, la pregunta que deben plantearse las empresas es ¿cuándo puede prescindirse de un viaje o reunión presencial? A tenor de diversos estudios realizados en esta materia, cabría afirmar de modo genérico, que las reuniones presenciales son indispensables en:

1. Procesos en los que la empresa tenga por objeto la creación de lazos y relaciones,

2. En todos los momentos en los que la empresa tenga previsto iniciar algún tipo de cambio relevante (de procesos, productos, …) o,

3. En los escenarios en los que quiera trasladar un “entorno emocional positivo”, para propiciar colaboraciones o promover procesos de innovación o de mejora, por ejemplo.

Esto es aplicable tanto a escenarios de captación de clientes, como de mantenimiento del negocio, aspecto que las empresas deben cuidar de modo especial en momentos como el actual. Igualmente, los supuestos descritos deben considerarse a efectos internos de las organizaciones, dado que no siempre resulta aconsejable substituir las reuniones internas presenciales, por formatos tecnológicos.

Todo ello confiere a las reuniones presenciales y a los viajes de negocio un papel destacado, tanto desde el punto de vista de la empresa, como de la economía globalmente considerada:

1. Hoy día nadie pone en cuestión que la exportación es uno de los motores indiscutibles de la economía española. El 56% de las ventas del IBEX 35, por ejemplo, proviene del exterior; compañías como GAMESA venden el 100% de sus aerogeneradores fuera de España. Además, tal y como indica muy acertadamente el estudio ICEX-AFI ("INTERNACIONALIZACIÓN, EMPLEO Y MODERNIZACIÓN DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA"), las empresas que salen al exterior crean más empleo estable y mejor cualificado. Por cada millón de euros de PIB exportable corresponden 26 trabajadores.

2. El viaje de negocios internacional es una herramienta estratégica (cabe asimilarlo al concepto CAPEX, en el sentido de que constituye una inversión sin la que la compañía deja de poder operar y no un mero gasto reducido a la compra de billetaje, por ejemplo). Si las exportaciones son el motor, el viaje de negocio es la gasolina. Como tal, las compañías debieran alinear su política de viajes a la estrategia corporativa (mercados potenciales, clientes, etc.), en lugar de analizar aisladamente los viajes como una partida de gasto más.

La confianza y el crédito entre las personas y organizaciones, son fundamentales en las relaciones empresariales y exigen que seamos muy cautos a la hora de eliminar escenarios de relación personal, porque ello puede afectar directamente a nuestro negocio.

Antes de dejar de viajar, piénselo dos veces.