Antes de dejar de volar, piénselo dos veces

Build Trust, o el viaje para ganar crédito y confianza

El crecimiento y la expansión de los negocios no puede entenderse sin los viajes, en la medida en la que éstos contribuyen a la captación de nuevo negocio, a la ampliación de los mercados para la distribución de productos, a reforzar los procesos de relación con nuevos partners y stakeholders (públicos clave), al conocimiento de la competencia, etc. Los viajes constituyen un aspecto consustancial en el desarrollo de las empresas.

El estudio realizado por GEBTA y presentado durante su Convención anual en 2010, viene a confirmar este aspecto. De forma muy resumida podemos establecer que el estudio de GEBTA pone de manifiesto dos hechos:

1. Las exportaciones españolas y los viajes de negocio de las empresas españolas al extranjero, siguen patrones idénticos: cuando aumentan los viajes de empresa al exterior, crecen las exportaciones españolas (y lo hacen en proporciones muy similares) y cuando aquellos disminuyen, lo hacen también éstas.

2. El impacto por cada euro invertido en viajes de negocio al exterior de las empresas españolas, es de 118,9 € de media. Dicho en otras palabras, para obtener 1 millón de euros en exportación, deberemos invertir de media 8.000 euros en viajes de negocio. El cruce de los datos (exportaciones y cifras de los viajes de empresa) durante el período 2007/2010, no ofrece lugar a dudas, y además se confirma también cuando analizamos esos mismos datos por áreas geográficas o en los principales mercados.

Las tecnologías alternativas están llamadas a convivir con los viajes y a complementarse mutuamente. La mejor prueba de ello es que muchas de las empresas de gestión de viajes de negocio (las mal llamadas agencias de viajes de negocio), ofrecen desde hace tiempo de soluciones de videoconferencia o incluso de telepresencia, para poder dar un servicio integral a sus clientes.

Pero los atributos de las reuniones presenciales y de las reuniones virtuales no son en absoluto los mismos. Diversos estudios demuestran que las primeras se asocian de modo mucho más directo e inmediato con la capacidad de generar crédito y confianza (“build trust”). Las segundas no (se suelen asociar en mayor medida con la divulgación de la información, presentación de datos, o incluso la urgencia).

La capacidad de generar crédito es un elemento clave en toda relación comercial y si el viaje y la reunión presencial contribuyen a ello, es aconsejable que las empresas no dejen espacios vacíos que puedan ocupar sus competidores. ¿Es improbable que en estos momentos sus clientes sean visitados por su competencia? ¿Qué efectos tendrá a largo plazo una política competidora que optimice la relación con su cliente?

Y es que estudios realizados en EE.UU. demuestran que el impacto del recorte en los viajes de empresa se traduce en un descenso de los beneficios del 12% el primer año, y que una vez reanudado el ritmo de gasto, se requieren entre 2 y 3 años para recuperar el nivel de beneficios inicial. Estos mismos estudios revelan que el 25% de los actuales clientes y 28% de los ingresos se perdería a favor de empresas de la competencia, si se abandonaran las reuniones personales. Esta afirmación parece cobrar todavía más fuerza en momentos de incertidumbre y de elevados niveles de competencia, puesto que durante estas fases la “fidelidad” de los clientes tiende a ser más frágil. Así pues, el hecho de mantener unos niveles adecuados de relación con nuestros clientes, a través de reuniones presenciales, parece ser un aspecto clave para entender que exportación y viajes de empresa evolucionen siguiendo patrones idénticos.

De hecho, las exportaciones españolas prácticamente no han visto modificada su cuota internacional, a diferencia de otras economías occidentales, en las que la reducción del volumen de viajes de negocio ha sido mucho mayor que en España.

A la vista de estos datos, pero a la vez de la necesidad de las empresas de optimizar costes, la pregunta que deben plantearse las empresas es ¿cuándo puede prescindirse de un viaje o reunión presencial? A tenor de diversos estudios realizados en esta materia, cabría afirmar de modo genérico, que las reuniones presenciales son indispensables en:

1. Procesos en los que la empresa tenga por objeto la creación de lazos y relaciones,

2. En todos los momentos en los que la empresa tenga previsto iniciar algún tipo de cambio relevante (de procesos, productos, …) o,

3. En los escenarios en los que quiera trasladar un “entorno emocional positivo”, para propiciar colaboraciones o promover procesos de innovación o de mejora, por ejemplo.

Esto es aplicable tanto a escenarios de captación de clientes, como de mantenimiento del negocio, aspecto que las empresas deben cuidar de modo especial en momentos como el actual. Igualmente, los supuestos descritos deben considerarse a efectos internos de las organizaciones, dado que no siempre resulta aconsejable substituir las reuniones internas presenciales, por formatos tecnológicos.

Todo ello confiere a las reuniones presenciales y a los viajes de negocio un papel destacado, tanto desde el punto de vista de la empresa, como de la economía globalmente considerada:

1. Hoy día nadie pone en cuestión que la exportación es uno de los motores indiscutibles de la economía española. El 56% de las ventas del IBEX 35, por ejemplo, proviene del exterior; compañías como GAMESA venden el 100% de sus aerogeneradores fuera de España. Además, tal y como indica muy acertadamente el estudio ICEX-AFI ("INTERNACIONALIZACIÓN, EMPLEO Y MODERNIZACIÓN DE LA ECONOMÍA ESPAÑOLA"), las empresas que salen al exterior crean más empleo estable y mejor cualificado. Por cada millón de euros de PIB exportable corresponden 26 trabajadores.

2. El viaje de negocios internacional es una herramienta estratégica (cabe asimilarlo al concepto CAPEX, en el sentido de que constituye una inversión sin la que la compañía deja de poder operar y no un mero gasto reducido a la compra de billetaje, por ejemplo). Si las exportaciones son el motor, el viaje de negocio es la gasolina. Como tal, las compañías debieran alinear su política de viajes a la estrategia corporativa (mercados potenciales, clientes, etc.), en lugar de analizar aisladamente los viajes como una partida de gasto más.

La confianza y el crédito entre las personas y organizaciones, son fundamentales en las relaciones empresariales y exigen que seamos muy cautos a la hora de eliminar escenarios de relación personal, porque ello puede afectar directamente a nuestro negocio.

Antes de dejar de viajar, piénselo dos veces.

(c) GEBTA, Marcel Forns Bernhardt, 2011

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Rentabilidad medioambiental en viajes de empresa

No sólo rentabilidad económica

La huella de CO2 de un vuelo de largo recorrido de la aerolínea más eficiente equivale al impacto medioambiental de un vehículo durante todo un año, por lo tanto, la racionalización de los viajes de empresa no sólo debe centrarse en la optimización del gasto, existen otros factores de eficiencia que las organizaciones y las agencias de viajes corporativos, debemos considerar a la hora de establecer recomendaciones y políticas de viaje.

Airline Index es un estudio realizado por la ONG Atmosfair, vinculada a un proyecto del Ministerio de medioambiente alemán, y en el que se presentan los resultados de la evaluación de eficiencia medioambiental de las principales aerolíneas del mundo.

Para realizar la evaluación de eficiencia se han considerado parámetros muy variados como la flota de aviones, su antigüedad, la cantidad de asientos del avión, el nivel de ocupación de los vuelos, el uso de “wimglets” (pequeñas extensiones que colocadas en las alas permiten ahorros de combustible) etc. Se han valorado 22 millones de vuelos, 13.000 pares de ciudades conectadas, 107 tipos de aviones y 130 aerolíneas, lo que supone el 92% de todo el tráfico mundial. Para asegurar la máxima objetividad, todos los datos han sido aportados por fuentes ajenas a las compañías aéreas, como IATA, OAG etc.

Para evaluar la eficiencia, Atmosfair establece tres niveles de estudio según el rango del vuelo: corto radio (inferior a 800 km), medio (entre 800 y 3800 km) y largo (por encima de 3800 km). Dentro de cada apartado, las compañías aéreas son evaluadas desde 100 (máxima eficiencia) a cero (ninguna eficiencia, mayor huella de carbono).

· ¿Saben cuál es la aerolínea mundial más eficiente en vuelos cortos? Air Europa ostenta el número 1 en este ránking. No sale nada mal parada Iberia que ocupa el séptimo lugar. Iberia Regional Air Nostrum ocupa la plaza 39. Las aerolíneas europeas en general son mucho menos eficientes que nuestras compañías domésticas, cuando se trata de los vuelos más cortos. Air France ocupa el puesto 32, Lufthansa el 79, KLM-RDA el 91, Alitalia el 99 etc.

· En vuelos de medio recorrido la aerolínea más eficiente es Monarch, la compañía de bajo coste de Manchester y en el largo radio, el primer puesto es para la canadiense Air Transat.

· En las valoraciones globales, en las que se tiene en cuenta la eficiencia combinada de todos los elementos y rutas, Air Europa consigue un excelente séptimo puesto e Iberia aparece en la posición 25. La buena media de eficiencia de Iberia se pierde especialmente en el caso de los vuelos de largo recorrido. Los aviones A340 de fuselaje ancho que utiliza para los largos desplazamientos, presentan una disposición de asientos muy cómoda y amplia para los viajeros, pero menos eficiente desde el punto de vista medioambiental, lo que requeriría aumentar el número de plazas para el espacio disponible.

· En general las compañías regionales resultan menos eficientes que las aerolíneas globales. Las más eficientes suelen ser las charters como Monarch y Condor (esto tiene mucho que ver con sus niveles de ocupación) que se sitúan respectivamente en la primera y segunda posición global. La regional de Iberia Air Nostrum aparece en el puesto 59, muy por delante otras regionales como Alitalia Express (111), United Express (109), American Eagles (101), Continental Connection (96) o Lufthansa regional (95).

· La compañía menos eficiente de todas las analizadas es Sout African Airlink, que ocupa el puesto 116. Aparecen también en posiciones bastante retrasadas algunas aerolíneas como Malaysia Airlines (107), Brussels Airlines (98), Aerolíneas Argentinas (88), SAS Scandinavian Airlines (86), Alitalia (85), Japan Airline (80), Royal Air Maroc (75) etc.

A la hora de planificar viajes y tomar decisiones sobre políticas de proveedores y vuelos, conviene tener en cuenta este ránking de impacto medioambiental o similares. Por un lado estaremos haciendo un gesto por nuestro planeta pero también lo estaremos haciendo a medio y largo plazo por los presupuestos de nuestras empresas. Ya hay organizaciones que con la colaboración de sus agencias de viaje, están compensando económicamente la huella de CO2 y pueden cuantificar desde un punto de vista económico, el ahorro que les puede suponer optimizar medioambientalmente sus decisiones, puesto que deberán pagar menos.

En todo caso, considere que la solución no pasa por dejar de volar drásticamente. El transporte aéreo supone del 2 al 3% de las emisiones de CO2 y más del 90% de estas emisiones se realizan en trayectos para los que no existe otra alternativa de viaje, sobre todo vuelos transcontinentales. La alternativa viene por optimizar los viajes corporativos, planificándolos con criterios de rentabilidad económica y medioambiental. Y para eso la mejor ayuda externa es un consultor especializado en gestión de viajes de empresa.

¿Quiere conocer el ránking completo de aerolíneas eficientes? Puede descargárselo en este ENLACE.

(c) GEBTA. Alicia Estrada, 2011.

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Tecnología en movimiento

... en movimiento hacia el CLIENTE

Tuvimos ocasión el pasado 10 de mayo de compartir con Amadeus Technology Forum, una jornada de “Tecnología en movimiento”, que se desarrolló en Barcelona primero y luego en Madrid.

Iñigo García-Aranda de Amadeus, nos presentó la plataforma e-Power, dirigida a agencias pequeñas y medianas que quieren competir de igual a igual con las OTA’s en venta on-line, conversar con sus clientes en medios sociales etc. Por su parte Ramón Sánchez compartió un estudio muy interesante sobre el valor de los Ancillery Services en empresas turísticas, servicios complementarios muy desarrollados por el sector aéreo pero que abren nuevas oportunidades para agencias de viaje, hoteles etc.

¿De qué más hablamos en este Forum? Nuevas estrategias para la era digital, tendencias en comunicación con móviles, social media… Sí, éstos son los títulos de las ponencias, pero realmente no paramos de hablar de consumidores, de clientes, de conversar con los clientes, de herramientas para relacionarnos con los usuarios… Y la Jornada se llamaba, como antes hemos escrito (“ut supra” que decían los clásicos y algunos abogados) “Tecnología en movimiento”. ¿Movimiento para qué? Yo sólo encuentro una respuesta: Para acercarnos a nuestros clientes, para escucharlos, para hablar con ellos, para ver qué dicen y cómo lo dicen…

No creo en absoluto que a nuestro sector se le pueda acusar de haber dejado de lado la tecnología. Es un tren al que nos subimos hace tiempo. Lo que más nos cuesta saber, es si estamos siendo capaces de “humanizar” la tecnología, de agregar conectividad emocional a nuestro trabajo, máximo cuando cada día desarrollamos más nuestras funciones, sirviéndonos de automatismos.

Decía Jaime García Cantero, uno de los ponentes del Forum Amadeus, que no hay clientes digitales, on line, y clientes analógicos, off line; sólo la tecnología es digital; las personas no somos avatares aún cuando nos conectemos a través de una herramienta de autobooking al sistema de reservas de nuestra agencia. Todos somos analógicos y curiosamente cuanta más tecnología implementamos en los procesos de búsquedas de tarifas, de emisión de billetes etc. descubrimos que nuestros clientes más quieren conversar, opinar, intercambiar información con nosotros y otros colegas etc.

Hace años cuando comenzamos a navegar por los mares de Internet, muchos proveedores contemplaron como una amenaza, al usuario Prosumidor que no sólo consume contenidos (turísticos en nuestro caso) si no que también es capaz de producirlos. Siguieron temiendo al usuario ProKsumidor, con una “k” añadida de bróker, que dice Edu William, que consume, produce y además interpreta e intermedia información y creo que incluso algunos siguen temiendo al Adprosumidor, terminología que no sé si “inventó” Tirso Maldonado y que describe muy bien al consumidor que además de todo lo anterior, promociona y recomienda el producto mediante sus opiniones. Afortunadamente hoy, todos lo tenemos bastante claro, y hemos ido aprendiendo las nuevas normas del juego.

Pero ¡Ay! Cuando empezamos a pensar en trabajar en entornos conversacionales, nuestros clientes ya han dado nuevos pasos y ahora nos encontramos con lo que Kevin Roberts, el CEO mundial de Saatchi & Saatchi ha llamado Consumidores Inspiradores, aquellos que son capaces de construir relaciones emocionales de larga duración con las marcas. Se trata de sumar vínculos afectivos en las relaciones con nuestros clientes, un propósito que va más allá de lo puramente funcional y que según dice Roberts (y nosotros nos lo creemos) servirá para desarrollar en nuestros clientes, una lealtad que va más allá de la razón, ¿La fidelidad que tanto perseguimos, las agencias de viaje? No nos dan comisión, ni fee de gestión, ni over… pero os recomendamos su libro, sobre Lovemarks.

Quizás nuestro reto sea efectivamente poner la tecnología en movimiento, como decía el título de la jornada de Amadeus, pero una corriente que no sólo nos sirva para hacer transacciones más rápidas o búsquedas de tarifas más afinadas, también para humanizar las relaciones con nuestros clientes, para transmitir emociones a través de los viajes, aunque sean de negocios y en suma para orientar nuestro trabajo y nuestras empresas hacia un futuro sustentado en los vínculos de afecto y respeto creados entre nuestros clientes y nuestras organizaciones.

Os invitamos a compartir con nosotros algunas pinceladas sobre Lovermarks, en este video

GEBTA. Alicia Estrada, 2011.

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Nos gusta el verde

Viajes de negocios y transportes sostenibles

Entre 1990 y 2008 las industrias europeas redujeron sus emisiones de gases efecto invernadero en un 9%, sin embargo el sector del transporte, tanto de pasajeros como de mercancías, aumentó estas emisiones durante el mismo periodo, en un 34%.

La Comisión europea parece decidida a frenar esta carrera contra la sostenibilidad y recientemente presentó un Libro Blanco del transporte, una hoja de ruta para una política de transportes, competitiva y respetuosa con el medio ambiente que va a afectar a la forma de entender la movilidad de los viajeros de negocios.

Los objetivos recogidos por la UE son muy claros y resumibles en unas pocas cifras:

· Reducir a la mitad el uso de automóviles de «propulsión convencional» en el
transporte urbano para 2030; eliminarlos progresivamente en las ciudades para 2050.

· Llegar a una cuota del 40 % de combustibles sostenibles hipocarbónicos en el sector aéreo para 2050.

· Para 2050, completar una red europea de ferrocarriles de alta velocidad. Triplicar la longitud de la red existente de estos ferrocarriles para 2030. En 2050, la mayor parte del transporte de pasajeros de media distancia debería realizarse por ferrocarril.

· De aquí a 2050, conectar todos los aeropuertos de la red básica a la red ferroviaria, preferiblemente de alta velocidad.

· Implantar infraestructuras de gestión conjunta para aviación, transporte terrestre etc. Implantar un sistema global de navegación por satélite europeo (Galileo).

· De aquí a 2050, aproximarse al objetivo de «cero muertes» en el transporte por
carretera. En línea con este objetivo, la UE se ha fijado la meta de reducir a la mitad, las víctimas de la carretera para 2020.

· Avanzar hacia la aplicación plena de los principios del «usuario pagador» y de «quien contamina paga»

Conseguir estos objetivos no es fácil ni tampoco barato. Dicen los expertos de la UE que lo haremos con 1500 millardos (teniendo en cuenta que 1 millardo equivale a 1000 millones de euros, pásmense ustedes con la cifra. No me caben los números en la calculadora).

Desde luego hay que empezar a revisar muy rápidamente las graves implicaciones que esta política va a suponer en nuestra forma personal y corporativa de entender la movilidad: políticas de viaje responsables, toma de decisiones de transporte vinculadas a medición de la huella de carbono, proveedores especializados en soluciones sostenibles de movilidad, cambios en los hábitos de transporte, intermodalidad etc.

En esta situación el papel de los asesores de viaje se va a tornar aún más especializado, sobre todo en el sector corporativo. Ya hemos empezado a valorar el componente verde y sostenible en la elección de ciertos proveedores, productos y servicios; ya ofrecemos a nuestros clientes herramientas de medición y compensación de la huella de carbono… pero sabemos que esta es una carrera de largo recorrido que va a exigir recursos, innovación, tecnología, especialización y trabajo conjunto.

El premio sin embargo es magnífico: un futuro mejor para todos, incluido nuestro planeta.

(c) Alicia Estrada. GEBTA, 2011.

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