“Travel 2020. El dilema de la distribución”
éste es el interesante título con el que IBM ha presentado recientemente un
estudio al mercado americano, centrándose en las relaciones entre consumidores,
agencias y OTAs (distribución on line).
Uno de los puntos de este estudio recalca la
progresiva insatisfacción de los usuarios ante la venta on line de viajes y
presenta estos resultados en paralelo al descenso progresivo de las tasas de
conversión de las OTAs, es decir el ratio de visitas a la página web que
concluyen en compra. Por lo tanto descontento para el cliente e insatisfacción
para la agencia que vende on line.
La proliferación de webs de agencias,
proveedores, metabuscadores, páginas sociales etc. es tal en este momento, que
el viajero puede llegar a sentirse abrumado ante el número de fuentes de
consulta.
- 20% de
viajeros vacacionales indicó que dedicaba más de cinco horas a la consultar
páginas web antes de concluir una reserva.
-
50% de los
viajeros consultados indicó que reservar on line un hotel les llevaba de
promedio, más de dos horas de consultas, lecturas de comentarios etc.
Por otro lado, al preguntarles a los viajeros
el número de páginas que consultaban para tomar una decisión de compra, se vio
que el número se había multiplicado por 10 respecto a cinco años atrás, lo cual
avala el encarecimiento para la agencia del coste medio de una reserva on line,
cada día hay más usuarios consultando y menos comprando. Recordemos que las
consultas tanto en el mundo on line como off line, aunque estén totalmente
automatizadas, tienen un coste para la agencia.
Ante el descontento general de viajeros y
agencias, el estudio apunta una interesante línea de trabajo que comienza a
vislumbrarse en muchas páginas web. Se trata de compartir el perfil del cliente
entre empresas competidoras. Veamos cómo conseguiríamos de esta forma no perder
al cliente, al 100%.
Actualmente estamos viendo como ciertas
empresas on line trabajan a partir del perfil de twitter o de facebook del
cliente. Si llevamos esto al mundo de las agencias on line, deberíamos
completar el perfil añadiendo datos del viajero, como los últimos destinos
solicitados, datos personales de contacto, pago etc. Está por ver si partiremos
de un perfil público o crearemos enteramente el
perfil del “usuario viajero”.
Lo que sí apunta el estudio es que el viajero
será más fiel a las páginas que no le obliguen a repetir parámetros de búsqueda
y por lo tanto acorten el proceso de la reserva. Por ejemplo, me logo en la
página de la OTA XX y cuando desde esta web salto a una página de hoteles, se
mantienen los parámetros de la búsqueda así como el perfil del viajero. Lo mismo
ocurriría si el viajero desde la página de la OTA accede directamente a la web
del proveedor aéreo.
Habrá que ver si OTAs competidoras se
asociarán y permitirán trabajar de esta
forma, compartiendo perfiles y parámetros de búsqueda. Evidentemente para el
viajero supondría un ahorro de tiempo y para las OTAs sería una forma de
trabajar de manera similar a un comparador de tarifas, con la diferencia que
aunque perdieran la venta directa, podrían cobrar de la competencia una pequeña
cantidad por desvío de tráfico, cantidad que sufragaría en parte el coste de
las consultas de los viajeros no clientes.
Ante un previsible panorama como éste,
Internet lejos de simplificar la distribución, continúa haciendo crecer la
intermediación. Actualmente una OTA o una agencia recibe de los proveedores una
comisión por la intermediación o la posibilidad de aplicar un fee como ocurre
con el aéreo. En un escenario de agencias y proveedores compartiendo perfiles
de viajeros en web, los pagos por desvío de tráfico se van a multiplicar y es
previsible que las relaciones tradicionales entre agencias/OTAs y proveedores
pasen a estipularse en CPC’s (coste por click), CPM`s (coste por mil
impresiones) etc. en lugar de las tradicionales comisiones.
Y toda esta larguísima explicación y aún no
hemos llegado a los viajes de negocios. ¿Qué les parece si en el próximo post
hablamos de perfiles y viajeros de empresa? ¿Las redes sociales van a modificar
también la gestión de los perfiles de los viajeros corporativos?
Continuará…(c) GEBTA. Alicia Estrada, 2012.
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